Folha Explica: O Marketing Eleitoral

No livro "O Marketing Eleitoral" o jornalista Carlos Eduardo Lins da Silva, mestre em comunicação pela Michigan State University (EUA), livre-docente pela ECA-USP, ex-correspondente da Folha em Washington e atual ombudsman do jornal, diz que, depois de colher informações sobre o assunto desde 1975, o marketing eleitoral no Brasil é, no que se refere às técnicas que emprega, um dos mais avançados do mundo. Mas Silva defende a tese de que o marketing eleitoral não é fundamental nem prioritário na decisão do eleitor pelo seu candidato. O capítulo de introdução do livro pode ser lido abaixo.

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INTRODUÇÃO
Nos 17 anos que se seguiram à primeira eleição de governadores de estado pelo sufrágio universal após o golpe militar de 1964, a importância atribuída pela opinião pública ao que se convencionou chamar de 'marketing político' só cresceu no Brasil.

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Entre 1965 (quando a vitória da oposição ao novo regime na Guanabara e em Minas Gerais, dois num total de 11 estados, justificou o fim das eleições diretas para governos estaduais por quase duas décadas) e 1982, os principais cargos eletivos do Poder Executivo (presidente da República, governadores de estado e prefeitos de capitais e cidades de áreas de 'segurança nacional') foram preenchidos por nomeação militar referendada por colégios eleitorais sem representatividade nem legitimidade; nos pleitos para vereadores, deputados estaduais, deputados federais e senadores, as restrições impostas ao livre acesso do candidato a seus eleitores via meios de comunicação eram tamanhas que não se podia falar de algo remotamente similar a marketing político no sentido atual.

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Antes do movimento que depôs o presidente João Goulart, os meios de comunicação de massa --em especial a televisão-- ainda não tinham atingido universalmente o país como aconteceria dos anos 1970 em diante, circunstância que também impedia chamar de marketing político as atividades então exercidas para atrair eleitores, ao menos do modo que o conceito é atualmente entendido.

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Como será visto adiante, isso não significa que até 1982 não se tivessem feito no Brasil esforços conscientes para influenciar a opinião pública em favor de pessoas, idéias ou organizações atuantes na vida política - uma das definições possíveis de marketing político, que ocorria por meios diferentes dos atuais, não tinha a denominação de agora nem merecia tanta proeminência como atualmente. Mas existia.

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O objetivo deste trabalho é rever a literatura disponível sobre o assunto, discutir o conceito e os modos de que ele vem sendo empregado, em especial no Brasil, descrever a evolução histórica das atividades que o definem e desafiar crenças correntes, como a de que a sua prática faz da democracia representativa uma farsa ou a de que o especialista em marketing é capaz de 'fazer e desfazer' uma eleição. Na conclusão, o autor se permite expressar algumas opiniões individuais, fundamentadas nas evidências expostas.

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As convicções sobre o poder incomensurável do marketing estão de tal forma disseminadas que influentes jornalistas chegam a sugerir --com sarcasmo, mas também um quê de seriedade-- o lançamento de candidaturas de especialistas em comunicação para funções públicas: 'chega de intermediários, um marqueteiro no Planalto'.1

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Não que o marketing político seja irrelevante. Se, por estimativas conservadoras, o processo eleitoral consome, num ano como o de 2002 (em que presidente, governadores e integrantes do Congresso e das Assembléias Legislativas são escolhidos), quantias que vão de 0,5% a 1% do PIB, e se a quase totalidade desse dinheiro é gasta em atividades de marketing, é porque elas devem ter algum papel na definição dos resultados.

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Mas também é provável que no Brasil se esteja dando a elas mais importância do que mereçam. É do interesse do próprio profissional da área supervalorizar sua capacidade de definir o resultado das urnas. Embora muitos marqueteiros neguem, em público, a condição de magos que lhes vem sendo conferida, é evidente que ela beneficia seus negócios. Também é do interesse do eleitor atribuir a outrem a responsabilidade por eventuais erros de decisão, quando um eleito se revela, no poder, incompetente ou corrupto. Portanto, atribuir ao marketing político mais influência do que tem é conveniente tanto para o marqueteiro (que assim valoriza o seu trabalho) quanto para o cidadão (que assim tem à mão um convincente bode expiatório sempre que a ocasião o exija).

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O cientista político David Samuels, da Universidade de Minnesota, concluiu em estudo ainda inédito que a campanha para eleger um presidente brasileiro --em números absolutos-- custa mais do que a de um presidente americano. Por exemplo, Fernando Henrique Cardoso gastou em 1994 US$ 41 milhões, e Bill Clinton em 1992, US$ 43 milhões (mas no Brasil o principal item de custos da campanha americana - compra de espaço publicitário em rádio e TV - é gratuito; portanto, FHC gastou bem mais do que Clinton).2 É bastante possível que nos EUA, onde o marketing político tem muito mais tradição e é muito mais estudado do que aqui, e onde o princípio cultural de conhecer bem a relação custo/benefício e obedecê-la antes de fazer investimento é quase axiomática, as verbas com marketing sejam gastas com mais discernimento do que no Brasil.

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No entanto, as largas quantias despendidas nessas atividades em qualquer país onde se realizam eleições são indicativas de um grande poder, pelo menos presumido. Ninguém em sã consciência rasga dinheiro. As hipóteses que aqui se pretende demonstrar como corretas são que esse poder do marketing político não é tão absoluto como muitos supõem, que seu efeito corruptor no processo eleitoral não é necessariamente maior nem pior do que o de outras práticas realizadas no passado (e ainda atualmente) e que o cidadão eleitor não é tão manipulável pelas técnicas de propaganda política quanto parece ser presa fácil (e não o é necessariamente) das de publicidade comercial.

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Ao menos nas sociedades complexas contemporâneas, não há eleição pura e perfeita, livre de influências espúrias. Como argumenta Otavio Frias Filho: 'Qualquer pessoa informada sabe que o eleitorado só decide nominalmente na democracia, aqui ou onde for. Na realidade, e nem poderia ser diferente, o sistema político oferece ao eleitor um cardápio pronto. Seu direito de opção é a seguir manietado por influências poderosas como o peso da máquina e sobretudo o poder do dinheiro ilícito'.3 No Brasil, a apuração com o bico-de-pena, o 'eleitor-fósforo', o voto de cabresto, o curral eleitoral, o votante-fantasma provavelmente tiveram (e práticas comparáveis talvez ainda tenham) papel mais preponderante do que as atuais pesquisas de intenção de voto, programas e anúncios de rádio e TV e outdoors de campanha. Nos EUA, modelo --por merecimento indiscutível - de sociedade com sistema de democracia representativa, não é preciso buscar pleitos longe no passado (basta examinar o de 2000, que pôs George W. Bush na Casa Branca)4 para descobrir situações em que a legitimidade das eleições mais importantes do país - e do mundo - é colocada em dúvida sem grande esforço.

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Se não pode tanto quanto se crê, quanto pode o marketing político? O marketing, segundo o psicólogo Curtis P. Haugtvedt, da Ohio State University, é um conjunto de esforços concebidos para 'criar, manter ou aumentar sentimentos e comportamentos positivos em relação a alguma pessoa, assunto ou objeto'.5 O mesmo autor, que trata do marketing comercial, procura demonstrar a complexidade do processo psicossocial que leva o consumidor a escolher um dentre muitos produtos de um mesmo gênero. Além de milhares de logotipos, faixas, outdoors, peças publicitárias em rádio, TV e cinema, malas diretas, telemarketing, merchandising em obras de ficção no cinema e na TV, há uma infinidade de motivações e valores individuais, criados e nutridos nos grupos sociais primários, e influências interpessoais cujo peso relativo na decisão final do comprador é quase impossível estimar com mínima precisão. Grupos de pessoas, ou mesmo cada uma delas isoladamente, podem buscar os mais diversos atributos num só produto ou preferi-lo por diversas razões, às vezes bastante racionais, outras vezes absolutamente aleatórias.

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Um dos muitos lugares-comuns empregados para atacar o marketing político é a suposição de que ele transforma o candidato em sabonete. Essa acusação subestima até o mais baixo ponto a capacidade de raciocinar do cidadão. Apenas uma pessoa imbecilizada escolheria um governante com os mesmos critérios com que elege a marca de seu sabonete.

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Os eleitores brasileiros já deram mostras suficientes de que não se deixam iludir com facilidade, e a ciência política nacional já produziu literatura suficiente para demonstrar que o comportamento eleitoral dos brasileiros por região, estrato social e outras variáveis demográficas, econômicas, ideológicas, geográficas e sociais é consistente e, até certo ponto, previsível, garantidas as 'condições normais de temperatura e pressão'.

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Para não gastar muito espaço com exemplos, basta lembrar as duas vitórias de Leonel Brizola para o governo do Rio de Janeiro (em 1982 e 1990), apesar do empenho obstinado de quase todos os meios de comunicação de massa importantes naquele estado e do pequeno tempo de que seu partido dispunha no horário eleitoral gratuito comparado com o de seus principais adversários (sem contar o estilo retórico antiquado, quase arcaico em termos de marketing político, do candidato em sua campanha, inclusive a televisiva).

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A eleição de Fernando Collor de Mello para a Presidência da República em 1989 é com freqüência citada como prova de que um candidato vazio de substância e de representatividade social pode ser construído como puro produto de marketing e acabar eleito para o mais alto cargo da nação. Como este autor procurou demonstrar em outro trabalho,6 não foi isso o que realmente aconteceu.

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Collor, de fato, valeu-se dos dispositivos legais que garantem tempo na TV e rádio a qualquer legenda partidária (mesmo as ostensivamente criadas para serem alugadas) --pretensamente democráticos, mas de fato demagógicos e deletérios aos interesses nacionais--, para aparecer em três programas eleitorais gratuitos destinados a partidos de conveniência dos quais se apropriara (PRN, PTR e PSC). Entre 30 de março e 18 de maio de 1989, ele apareceu na TV em apresentações indiscutivelmente bem concebidas e realizadas, e conseguiu pular nas pesquisas de intenção de voto de virtual zero para 40%.

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Não há dúvida de que esses produtos de marketing contribuíram grandemente para a eventual vitória de Collor. No entanto, se as propostas do então governador de Alagoas não tivessem correspondido às expectativas do grosso do eleitorado, ele poderia ter aparecido dezenas de vezes mais na TV sem que isso resultasse em ganho eleitoral.

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O personagem --desconhecido, carismático e com discurso anti-establishment-- ganhou súbita notoriedade. E, como a literatura sobre os efeitos dos meios de comunicação de massa comprova há pelo menos cinco décadas, quanto mais um assunto é ignorado pelo público, maior a possibilidade de as pessoas, num primeiro momento, se deixarem convencer por aquilo que os meios dizem a seu respeito.

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Depois que Collor se tornou mais conhecido, o efeito positivo de sua imagem como alguém novo diminuiu; seu índice nas pesquisas de intenção de voto despencou. A partir de 15 de setembro, quando os 22 candidatos presidenciais passaram a aparecer no rádio e na TV com tempo proporcional à bancada de seus partidos no Congresso, as intenções de voto em Collor caíram do patamar anterior para níveis compatíveis com sua expressão política.

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Se tempo de exposição na TV e no rádio ganhasse eleição, Ulysses Guimarães (PMDB), com mais que o dobro de minutos diários de mídia eletrônica que Collor e Lula juntos, deveria ter acabado pelo menos como um dos finalistas no segundo turno. Supostamente ao lado de Aureliano Chaves (PFL), que tinha mais de 60% mais que o tempo colocado à disposição de Collor e Lula. A campanha de marketing de Ulysses gastou 13 vezes mais em recursos que a de Collor e 100 vezes mais que a de Lula. No entanto, Ulysses terminou em sétimo lugar, com 4,4% dos votos, e Aureliano em nono, com 0,83%. Para a fase final, foram os candidatos do PT (16%) e do PRN (28,5%).

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Seu êxito se deveu menos ao marketing e mais ao conteúdo da mensagem que eles, sincera ou hipocritamente, passavam: de oposição ao estado de coisas vigente, de novidade, de reforma social. O que definiu a vitória de Collor pode ter sido o preconceito de classe, o fraco desempenho de Lula no segundo debate entre os dois (talvez causado pelo abalo psicológico que a revelação do caso Lurian --sua filha de uma relação fora do casamento-- lhe causara), o conservadorismo e a despolitização da maioria do eleitorado, a identificação entre muitos eleitores com a bandeira anticorrupção tão brandida pelo candidato do PRN, sua simples e ostensiva demagogia, a 'onda conservadora' pelo mundo afora (comandada por Thatcher e Reagan). Ou todos esses fatores (e ainda outros) juntos. Inclusive a eficiente campanha de marketing político que lhe prepararam seus assessores.

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Com certeza, no entanto, não foi a novela "Que Rei Sou Eu?", que muitos críticos adeptos de teorias conspiratórias enxergaram como apoio sub-reptício à sua campanha. Nem a simpatia pela candidatura Collor de vários veículos de comunicação de massa. Nem a qualidade telegênica dos seus programas eleitorais. O mundo da política é muito mais complexo do que a teoria segundo a qual marketing é uma atividade mágica que decide eleições. Este é o cerne da tese que se vai tentar comprovar nas próximas páginas.

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1. Elio Gaspari, 'Nizan Guanaes Para Presidente'. Folha de S.Paulo, 19/12/2001.2. Apud Carolina Juliano e Cristina R. Durán, 'As Cédulas da Eleição Eletrônica'. Valor Econômico, 25/1/2002.3. Otavio Frias Filho, 'Enquanto É Tempo'. Folha de S.Paulo, 14/3/2002.4. A eleição presidencial de 2000 foi a mais conturbada da história dos EUA. Seu resultado só foi definido 36 dias depois do pleito e como resultado de intensa luta judicial, resolvida pela Suprema Corte do país (cinco votos a quatro), a respeito da validade de algumas dezenas de milhares de cédulas eleitorais no estado da Flórida. Os dois candidatos - George W. Bush e Al Gore - trocaram acusações de fraude em diversos distritos eleitorais da Flórida e em outros estados.5. Curtis P. Haugtvedt, 'What Do People Really Want?'. Future, 1 (2001); p. 17-8. Todas as traduções citadas no texto são de minha autoria, exceto quando indicado.6. Carlos Eduardo Lins da Silva. 'The Brazilian Case: Manipulation by the Media?'. Em: Thomas E. Skidmore (ed.), Television, Politics and the Transition to Democracy in Latin America. Baltimore: Johns Hopkins University Press, 1993; p. 138-44.

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"O Marketing Eleitoral"

Autor: Carlos Eduardo Lins da Silva

Editora: PublifolhaPáginas: 96

Quanto: R$ 17,90

Onde comprar: nas principais livrarias, pelo telefone 0800-140090 ou no site da Publifolha

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Fonte: Folha Online - Publifolha

McCain distribui aparelho para encher pneu com nome de Obama

Em meio a uma intensa campanha de ataques e contra-ataques, a equipe do candidato republicano John McCain surpreendeu o público de seu comício em Ohio com a distribuição de um brinde inusitado: um aparelho para encher pneus com a inscrição "Plano de energia de Obama".

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O presente foi uma provocação dos republicanos à sugestão do democrata Barack Obama de que os eleitores deveriam andar com os pneus bem cheios para reduzir o gasto de combustível.

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Deixando de lado a exploração de reservas de petróleo, energia nuclear e preço dos combustíveis, McCain e Obama dedicaram-se à pressão dos pneus.

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Em um evento na noite desta terça-feira, McCain disse não se opor à sugestão de Obama: "E posso mencionar que o senador Obama disse há uns dias que nós deveríamos inflar nossos pneus e eu não discordo".

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"A Associação Americana de Automóveis recomenda fortemente que façamos isso, mas eu também não penso que este seja um meio de sermos independentes em energia", disse o senador republicano.

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Com um tom irônico, McCain aproveitou sua visita a uma corrida de motocicletas em Sturgis, Dakota do Sul. "Meu oponente não quer a exploração [das reservas petrolíferas costeiras], ele não quer energia nuclear, ele quer que você infle seus pneus".

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Nesta quarta-feira, em Ohio, McCain voltou ao tema e criticou Obama por não apoiar inteiramente a energia nuclear como parte de uma ampla solução energética. "Ele está fora da realidade", afirmou.

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Obama preferiu não tocar diretamente no assunto, mas também não poupou críticas ao rival republicano. "Será interessante ver um debate entre John McCain e John McCain", disse, referindo-se às mudanças de postura do senador por Arizona devido à corrida presidencial.

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Com a campanha se aproximando das convenções nacionais, quando as candidaturas serão oficializadas e muito provavelmente os nomes dos vice-presidentes serão anunciados, Obama e McCain dedicam quase tanto tempo aos ataques quanto às propostas políticas.

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Fonte: Folha Oline

Schwarzenegger faz 'greve' por orçamento nos EUA

O governador da Califórnia, Arnold Schwarzenegger, deu início a uma curiosa "greve" para forçar os legisladores do Estado americano a aprovar, com mais de um mês de atraso, o orçamento estadual.

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Schwarzenegger disse que não sancionará nenhuma lei que chegar à sua mesa até que a legislatura aprove a nova previsão orçamentária para o ano fiscal que já começou.

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Como a legislação estadual prevê que um projeto sem a assinatura do Executivo vire lei em 12 dias automaticamente, o governador disse que vetará todos os outros que estiverem a ponto de entrar em vigor.

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"Até que a legislatura passe um orçamento que eu possa assinar, não assinarei nenhuma lei que chegar à minha mesa. Isto significa que algumas boas leis ficarão paradas. Mas não podemos nos dar ao luxo de esticar esse processo por mais tempo", declarou Schwarzenegger em uma entrevista coletiva na quarta-feira.

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"Já estamos há mais de um mês no novo ano fiscal e a Califórnia ainda não tem um orçamento. É um tremendo desserviço às pessoas de nosso Estado. Não há desculpa para o fracasso dos legisladores em chegar a um acordo e me enviar um orçamento."

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Com um déficit de US$ 15 bilhões, a Califórnia se encontra em um estado financeiro que, para o governo, já indica uma "crise iminente". Alegando falta de dinheiro em caixa, Schwarzenegger já suspendeu o pagamento dos legisladores até a aprovação do novo orçamento.

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Na semana passada, o governo determinou que a maior parte dos 235 mil funcionários da Califórnia receba apenas o salário mínimo federal de US$ 6,55 por hora.

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Tanto no caso dos parlamentares quanto no caso dos funcionários do Estado, a diferença de salário será paga quando for aprovado o novo orçamento.

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Como uma lei não sancionada pelo Executivo entra em vigor na Califórnia automaticamente 12 dias após a sua aprovação pelo Legislativo, Schwarzenegger disse que vetará todas as que estiverem nessa condição, independentemente de as propostas terem ou não seu apoio.

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"Vetarei tudo que estiver na minha mesa, simplesmente vetarei. De agora em diante, nada será assinado e nada será analisado."

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Fonte: UOL/BBC Brasil

Pânico

A campanha é um jogo para adultos que exige muito auto-controle do candidato.
A campanha eleitoral é uma experiência única. É um jogo de adultos, dificilmente rivalizada em excitação, por qualquer outro “jogo”. É uma experiência tão envolvente, que seus participantes chegam a perder a noção de que não têm tempo para mais nada.

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A alegria da vitória só encontra paralelo na profunda tristeza, carregada de culpa, da derrota. Só quem já experimentou as duas sensações, pode avaliar devidamente a intensidade dos dois sentimentos. É um jogo sustentado pela esperança. Esperança mesmo quando as razões para ela desaparecem. A derrota é a sentença definitiva: não há mais espaço para esperança.

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Se o edifício da racionalidade de sua campanha começa a balançar, não deixe o pânico tomar conta.

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Antes de começar, a campanha é toda ela racionalidade: qual o posicionamento mais adequado, qual o “foco” da candidatura, o que corrigir na imagem do candidato, como planejar a agenda de visitas e viagens, etc.

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Iniciada a campanha, todo aquele edifício de racionalidade começa a balançar, pelo fato de que os outros candidatos começam o seu trabalho. O candidato começa então a comparar o que seus adversários fazem, com o que sua campanha está fazendo. Ele fica, a partir de então, sujeito à duas pressões: manter o curso definido, mesmo que os resultados não apareçam imediatamente, ou seguir as pistas do que os outros estão fazendo, e que lhe parece que está funcionando.

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Com o andamento da campanha aquela racionalidade inicial então, ainda que seja mantida, fica “sitiada” pelos sentimentos. O candidato fica cada vez mais irritável, impaciente, insatisfeito. O tempo, inexorável na sua marcha rumo ao dia da eleição, intensifica a ansiedade, e agrava os inevitáveis erros.

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É nesse momento que as pesquisas podem vir a se tornar a “tortura” do candidato. Como expressão da “realidade verdadeira”, cada pesquisa é aguardada com enorme ansiedade. Se os resultados são bons, uma onda de tranqüilidade e otimismo passa do candidato para todos os seus auxiliares. Mesmo que se policiem, o pensamento da vitória se insinua na campanha.

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Se os resultados são ruins, o grau de tolerância varia na razão inversa da proximidade da eleição. Se ainda falta bastante tempo, há paciência para reuniões e discussões, nas quais busca-se interpretar as razões do insucesso, e as medidas para reverter o quadro.

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O pânico se instala na campanha, quando fica impossível de não reconhecer que:

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1 - há uma evidente tendência de queda nas pesquisas, ou uma estabilidade em patamar baixo que não reage às tentativas feitas;

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2 - o tempo que resta, até o dia da eleição, tornou-se exíguo e reduzido.

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Nestas situações, a possibilidade do pânico vir a se instalar, é muito elevada. A iminência da derrota desencadeia comportamentos irracionais. O candidato que começou com expectativas moderadas, comporta-se como se não mais admitisse a hipótese da derrota. Instalado o pânico, as decisões são tomadas de forma imediatista e emocional quando, mais que nunca, se necessita de serenidade, objetividade e frieza. A tendência quase invariável é buscar identificar o culpado (dentro ou fora da equipe de campanha) ao invés de buscar as causas reais do insucesso.

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Se o pânico tomar conta da campanha, as decisões são tomadas de forma imediatista e emocional.

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A principal conseqüência do pânico, é a desconfiança, ou píor ainda, o pensamento estratégico pelas ações que parecem prometer resultados imediatos. A campanha perde seu eixo, sem substituí-lo por outro, e aceita ser pautada pela dos adversários e pelas pesquisas.

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Abandonada a perspectiva estratégica, busca-se a solução mágica, aquela que adotada, produz resultados imediatos. Este é o momento em que as velhas controvérsias voltam à tona, não mais como opções estratégicas, mas como “remédio salvador”. Divergências, por exemplo, sobre:

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- Atacar ou não atacar;

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- Usar a emoção na publicidade ou apresentar propostas;

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- Fazer promessas impactantes ou manter o princípio da responsabilidade;
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- Denunciar os institutos de pesquisa ou agüentar calado;
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- Explicar “aquela questão pendente” sobre a candidatura ou continuar evitando-a, para não parecer defensivo;
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- Cancelar outras programações e ir para as ruas buscar o eleitor ou manter seu planejamento;
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- Usar o debate para reverter o quadro (obrigação de ganhar o debate) com um lance ousado ou não.
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O importante a assinalar é que estas e outras decisões cruciais, numa situação de pânico, tendem a ser analisadas num clima passional, exigindo resultados imediatos, e não mais na atmosfera racional e objetiva, que é o pré-requisito indispensável para uma decisão estratégica. Dificilmente uma campanha reencontra seu rumo, depois de instalado o pânico. Por isso, tente evitá-lo.
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Primeiro identificando os problemas antes de eles se tornarem graves, e, se isso não for possível, conquistando, pela disciplina, a serenidade necessária para um encaminhamento racional da crise. Em qualquer hipótese, nunca é demais recordar que a derrota faz parte do jogo, que é o desfecho normal para a maioria dos candidatos, que ninguém ganha sempre, e que haverá outras eleições para disputar e ganhar.
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O fato de você não ganhar não significa necessariamente que o eleitor o rejeitou. A conjuntura política de cada eleição é sempre única, e sempre favorece mais alguns candidatos que a outros. Sua obrigação não é ganhar, e sim a de fazer uma campanha competente e competitiva, que dê ao eleitor a melhor alternativa que você pode oferer-lhe. A decisão final é dele.

Original em: Política para Políticos

2.0: O Ponto da Largada

Através das eleições 2.0, nos EUA, os jovens, antes alheios ao tema, passam a se interessar pelos debates, uma vez que os políticos migram suas campanhas para a internet em uma batalha virtual pelo “voto” do internauta.
O querido dos EUA, Obama utilizou muito bem as redes sociais desde o ano passado: Flickr, Youtube, Facebook, Myspace foram invadidos pela campanha do candidato.

Além disso ele criou uma newsletter por e-mail quinzenal enviado para milhões de internautas, contando os pilares da candidatura e fornecendo a agenda do presidenciável. Blogs políticos, filmes que retratam pré-candidaturas no YouTube, e outros meios de comunicação via web têm sido algumas das estratégias empregadas para conquistar o coração dos eleitores. Não é a toa, que hoje ele é disparado o candidato querido dos Internet Boomers e do E-old fashions.

A procura tem sido tamanha que o site YouTube criou o canal “YouChoose” onde reúne diversos vídeos de campanhas eleitorais, bem como será palco de uma iniciativa inovadora, aonde serão feitos debates exclusivamente com perguntas enviadas pelo usuário.

Para não ficar atrás do YouTube, sites, como MySpace e Facebook, começam a oferecer aos candidatos páginas específicas e cursos de como criar sites pessoais.

Estas iniciativas servem como exemplo para os políticos que, deveriam sempre procurar novas formas de interagir e estreitar laços com o seu eleitorado.

Na contra mão, Hillary Clinton, imprimiu milhões de panfletos, derrubou algumas arvores e conseguiu produzir um panfleto (veja abaixo) com erros gramaticais! Não é a toa, que no início do ano, perdeu as 10 primárias seguidas:

Original em: Gilgiardelli

Jingle Político

"(...)Desde jingles memoráveis como os de Getúlio Vargas à reutilização parcial de jingles de antigas campanhas pelo atual presidente Lula, seu impacto está além da simples persuasão do voto. Melodias construídas com precisão agem de forma sinestésica no ouvinte resultando em uma resposta emocional à música apresentada. Através das três organizações, constituídas pelo rítmo, altura e harmonia, sentimentos são transmitidos para o público que as responde com exaltação emocional e fidelidade(...)".

Abaixo, alguns exemplos de jingles políticos:

Lula 89


Collor


Ciro Gomes


Afif


Brizola


Ulisses


FHC 1994 1º Turno


FHC 1998


Lula 1994


Lula 2002


Lula 2002 - 1º Turno


Lula 2002 - 2º Turno

Estratégia Humorlítica

A campanha negativa, com intuito de desqualificar pessoal, profissional ou politicamente o adversário, tem-se revelado uma arma de campanha muito poderosa, mas cujo uso envolve riscos elevados. O mau uso desta arma volta-se sempre contra quem a utilizou.

Há estudos também que confirmam que o ataque humorístico é lembrado por mais tempo e deixa uma impressão duradoura em quem o assiste.

Uma das formas de reduzir este risco tem sido o humor. Reveste-se o ataque ao adversário num formato humorístico, o que o torna menos agressivo e mais aceitável para o eleitor. O argumento é que o espectador é mais receptivo à informação negativa se ela for apresentada num formato humorístico do que se for exposta de uma maneira direta e agressiva.

Mais que isto, se o ataque humorístico tiver sucesso, fazendo o espectador rir, cria-se, por meio dele, uma cumplicidade entre quem o produz e veicula e quem o assiste e julga-o divertido e adequado.

Implicitamente, o candidato atacado é também ridicularizado, pode tornar-se objeto de zombarias, abalando a seriedade de sua candidatura.

Assim, a mensagem negativa é repassada para o eleitor, que a retém e a rememora espontaneamente, e o autor do ataque consegue evitar o ônus político da sua ação, exatamente pela cumplicidade que estabeleceu com o eleitor. Se o eleitor achou graça, riu, e contou a outros, então perdeu a autoridade moral de censurar quem a fez.

Tudo isto pode ocorrer desde que o "ataque humorístico tenha sucesso". É óbvio que se o ataque for percebido como uma peça de mau gosto, sem graça, injusto e inapropriado, não se estabelece aquela cumplicidade com o expectador, e a vítima do ataque dele se beneficia politicamente.

Um dos primeiros comerciais de ataque com características humorísticas foi produzido por Tony Schwarz, para a campanha de Hubert Humphrey, e dirigido contra Spiro Agnew, companheiro de chapa de Richard Nixon, em 1968, nos EUA. Trata-se de uma peça muito curta, num formato minimalista, mas que se tornou um clássico da publicidade política.

Descrição

A câmara começa focando um aparelho de televisão padrão, fechada nos botões e controles, deixando fora de visão a tela. Ao mesmo tempo ouve-se em off uma risada que se transforma numa incontrolável gargalhada enquanto a câmara move-se para trás permitindo ver a imagem da tela. Enquanto a gargalhada continua aparece na tela a mensagem: "Agnew, para Vice-presidente?" A gargalhada alcança seu ponto máximo no momento em que a mensagem ocupa toda a tela.
A peça termina substituindo aquela mensagem por outra: "Isto seria engraçado se não fosse tão sério."

A mensagem era clara: colocar Spiro Agnew tão próximo dos poderes da Presidência era uma "piada" de mau gosto.

O alvo principal desta peça não era Agnew e sim Nixon, que deveria ser responsabilizado por tão infeliz escolha. No final, Nixon venceu a eleição. Agnew, entretanto, acabou tendo que renunciar a seu mandato para não ser cassado.

Fonte: Política para Políticos

Imaginou?! Então Veja:

Uma questão delicada mal explicada estigmatiza permanentemente a imagem do político

Não importa a natureza da questão - seja de ordem pessoal, política, administrativa ou profissional - se ela for (1) politicamente sensível, isto é, importante para os eleitores, e (2) tiver sido mal explicada e/ou mal resolvida, isto é, seus efeitos políticos não foram eliminados, continuando ativos, ela funcionará como uma bomba de efeito retardado sobre a carreira do político. Não basta que a classe política, amigos, familiares e auxiliares considerem a questão satisfatoriamente resolvida. Somente o eleitor tem o poder de emitir algum julgamento.

Um tema politicamente sensível mal explicado é uma nódoa permanentemente aplicada à imagem do político. Ainda que tenha ocorrido há vários anos, ele tem a propriedade de retornar ao presente, sempre que um conflito ou uma competição criar as condições para um adversário resgatá-lo do esquecimento. Um assunto assim perdura e estigmatiza porque o político não foi capaz de liquidá-lo quando foi levantado pela primeira vez.

Um assunto deixa de ser encerrado por várias razões. Às vezes, porque não há mesmo como liquidá-lo.

O fato imputado, que deu origem à questão, sendo verdadeiro e comprovado, não deixa ao acusado outra alternativa além do reconhecimento sincero do erro, a demonstração de arrependimento e a atitude de quem aprendeu com a falha. Outras vezes, a questão não é esgotada porque o político acredita que o eleitor vai esquecê-la. Ledo engano. Se o tema é politicamente sensível, não será esquecida, "gruda" na imagem do político. Se, por acaso, o eleitor não se lembrar dele, os adversários ou a oposição certamente vão se encarregar de refrescar a lembrança dos cidadãos.

Existem casos em que o político acredita que o eleitor já o perdoou. Pode ser, mas é muito raro. O político, sobretudo na condição de governante, apega-se à ingênua ilusão de que o eleitor, ao comparar aquele erro com todos os acertos da administração, fará um julgamento equilibrado e o absolverá. Para que tal dinâmica funcione, é imprescindível que os benefícios tenham sido muitos e em áreas que alcançaram diretamente os eleitores. Nesta hipótese, é bem possível que os eleitores - embora não esqueçam a falha - a relevem pelo sucesso manifesto do político.

Os "bumerangues" políticos exigem respostas satisfatórias antes que o candidato dispute outro pleito

Não são poucas, entretanto, as situações em que o político, mesmo acertando e liderando as pesquisas, é abandonado pelos eleitores quando seu deslize é ressuscitado durante a campanha eleitoral. E o fazem constrangidos pela pressão que sofrem por parte de familiares e amigos e insatisfeitos com a incapacidade do candidato de encerrar adequadamente a questão. Portanto, nunca é aconselhável apostar no perdão espontâneo do eleitor.

Outras vezes, ainda, o político acredita que as explicações dadas são mais que suficientes e liquidaram o assunto. Pode ser que sim, mas é prudente testar essa interpretação em pesquisas, sobretudo naquelas que são realizadas imediatamente após o ataque ter ocorrido. O que não pode acontecer é o político supor que sua convicção pessoal corresponde necessariamente à da população.

Há, também, situações em que o político recusa-se terminantemente a falar sobre o assunto, seja porque considera que a população já esqueceu, ou o perdoou, ou porque ele já disse o que tinha a dizer. Nestes casos, chega a ser difícil para os auxiliares mais próximos - quando não impossível - tocar no assunto. Cria-se um tabu em torno do tema, um bloqueio, uma censura velada. Falar sobre ele equivale a perturbar o chefe, despertar a sua irritabilidade e, até mesmo, sua hostilidade.

Se a questão perdurar junto à população, de nada adiantará esta postura de intransigência. Mantê-la significa encaminhar-se para o desastre político.

Questões sensíveis mal explicadas ou mal resolvidas são "bumerangues" políticos. Em sua trajetória pelo ar, parece que se afastam para sempre de quem os lançou, para, a partir de um determinado ponto, retornar com toda a força. Enquanto não é proveitoso usar o assunto para desgastar o político, ele permanece latente. Tão logo a conveniência se evidencie, o tema será "desarquivado" e trazido a público, com o estardalhaço conhecido, para desqualificar um governante durante seu mandato ou na próxima disputa eleitoral. Só há uma lição absoluta a retirar desta matéria: questões mal explicadas e mal resolvidas devem ser satisfatoriamente equacionadas - ou seja, liquidadas - antes da próxima eleição.

Fonte: Política para Políticos

A Estratégia da Sedução

Durante vários séculos, os homens não precisaram se preocupar muito com a sedução. A "conquista" de uma mulher se fazia pela força - ou por contratos e acordos. Com a esposa devidamente cativada - sempre às voltas com as ocupações domésticas e a criação dos filhos - desaparecia qualquer necessidade de encantamento, se é que isto tenha chegado a existir um dia.

Coube à mulher, para se defender da brutalidade e da ingerência de outros em sua própria vida, desenvolver a sedução como uma arte sofisticada, a forma mais avançada de persuasão e poder. Não físico, mas psicológico. Não de maneira direta e ostensiva, mas com sutileza e astúcia. Cleópatra é o exemplo emblemático: seduziu Júlio Cesar e, depois, Marco Antônio para preservar seu império.

Por volta do século 18, sobretudo em razão do brilho e da importância adquiridos pela vida na Corte, os homens passaram a se interessar pela sedução, como forma de conquistar mulheres jovens. É o período em que se destacam Duque de Lauzun, Casanova (foto) e Don Juan, como grandes sedutores e amantes, versados na arte de fascinar, irresistíveis em seus avanços e estratagemas.

De 1800 em diante, a sedução sobrepuja a relação amorosa e ganha uma dimensão social e política. De qualquer forma, o fenômeno havia sido antecipado na França, no final do século 17, pelo fantástico trabalho de construção da imagem de Luís XIV, o Rei Sol, ainda que de forma limitada pela sociedade da época e pelos recursos técnicos disponíveis.

A partir do século 19, entretanto, políticos e governantes descobriram que a sedução também podia ser exercida em grande escala, especialmente com as massas populares. Napoleão foi, talvez, quem melhor e mais cedo percebeu tal possibilidade e a desenvolveu.

Naquela época, a conquista apoiava-se, basicamente, num tipo de oratória coadjuvada pelo uso inteligente de símbolos - enormes espetáculos e recursos teatrais criavam uma atmosfera carregada de importância e grandeza, em torno da presença física do líder.

O ato político cortejava os ouvidos e a mente (discurso) e os olhos (espetáculo), de maneira a emocionar, envolver e cativar os participantes - a mis-en-scène do carisma.

Ao seduzir as massas, os líderes ganhavam poder sem precisar usar a força. Isto porque a essência da sedução é - como sempre foi - um "jogo psicológico" e não de beleza. Seduzir é usar a gratificação e o prazer como "iscas", manipular as emoções do outro, estimular o desejo - e também a confusão e a incerteza sobre como realizá-lo - e induzir a rendição. Em outras palavras, um "jogo de poder". Os sedutores entendem o enorme potencial contido no ato de entrega à sua vontade. Uma pessoa "apaixonada", por um amante ou por um líder, é alguém que age emocionalmente, que rebaixou seu senso crítico a ponto de eliminá-lo, tornando-se muito sugestionável e facilmente conduzível.

A sedução é, pois, a forma consumada de poder. Os que a ela se submetem, o fazem livremente, com felicidade e de boa vontade. Eles perdoam as desilusões e a manipulação, encarregando-se de encontrar razões que as justifiquem. Os princípios são basicamente os mesmos, tanto na sedução amorosa, quanto na política. Os grandes sedutores não eram e não são, necessariamente, pessoas fisicamente bonitas e atraentes. Entretanto, possuem um "charme" envolvente e irresistível. Sabem criar um clima intrigante em torno de si, são exímios em demonstrar atenção e interesse pela criatura mais importante para você, isto é, você mesmo, e são capazes de transportar as pessoas de sua realidade prosaica para um projeto grandioso, um mundo novo, uma aventura gloriosa.

Nem Napoleão, nem Hitler, nem Mussolini, nem De Gaulle, nem Stalin podiam ser considerados fisicamente atraentes e bonitos. Muito ao contrário: alguns equilibravam-se com muita dificuldade para não serem vistos como ridículos, outros para não serem encarados como banais. Todos eles, entretanto, sabiam administrar o seu "carisma" com muito zelo.

Benito Mussolini: combinação do discurso ultranacionalista, dos gestos teatrais e da ambientação grandiosa seduziu multidões na Itália na metade do século 20

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Cultivavam um mistério sobre suas vidas pessoal e familiar, despertando curiosidade e especulação; vestiam-se de maneira diferente; possuiam uma oratória ajustada a sua época e ao seu público; lançavam mão de espetáculos grandiosos e impactantes, para magnificar sua importância; tinham gestos peculiares, que revelavam força, determinação e coragem; manifestavam preocupação, interesse e dedicação aos governados e à nação; apresentavam suas decisões, invariavelmente, como expressão do interesse nacional; incorporavam a suas imagens atributos como abnegação, amor à pátria, sacrifício, heroísmo e idealismo.

E não foram apenas governantes totalitários - como Hitler, Stalin e Mussolini - que desenvolveram e exerceram a arte de seduzir o povo. Os líderes democráticos também o fizeram e fazem: o próprio De Gaulle, na França, Kennedy, nos EUA, e Collor, no Brasil, são alguns exemplos dessa habilidade.

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Fonte: Política para Políticos

Quando o argumento da experiência se volta contra o candidato que o ostenta

Na eleição de 1998, para o Senado, em New York, enfrentaram-se o Senador Al D'Amato, pelo Partido Republicano, e o deputado federal do Partido Democrático, Charles Schumer. D'Amato era o favorito, estava no cargo e contava com muito mais recursos que Schumer para a campanha.

A estratégia de D'Amato estava focada na sua imagem como Senador que lutava incansavelmente pelos interesses do estado de New York e nos resultados de seu trabalho. Ao mesmo tempo, D'Amato começou sua campanha atacando Schumer para ressaltar sua imagem positiva na comparação. O principal ataque de D'Amato era a acusação de que Schumer faltava a muitas votações na Câmara de Deputados. A partir desta acusação, a publicidade de D'Amato procurava abalar a imagem de seu adversário mostrando que quem falta às votações é um tipo de pessoa que não cumpre seus compromissos, que se omite diante de situações arriscadas e não é confiável. A campanha se encaminhava assim, pautada por D'Amato, que tomara a ofensiva e tinha a iniciativa. Abalava a imagem de seu adversário e promovia a sua mostrando as obras e as atividades que, como Senador, havia realizado por New York. Schumer, não podendo competir em tempo de TV com D'Amato, reagiu com spots de 10 segundos, para manter o máximo de presença possível na TV, que veiculavam uma mensagem que concluía sempre com a mesma frase de efeito: "D'Amato: muitas mentiras por muito tempo". A pesquisa que fez sobre D'Amato revelou, entretanto, uma descoberta inesperada. D'Amato havia sido por muitos anos membro de um comitê distrital no qual notabilizou-se por aproximadamente 1.000 casos de ausência às reuniões e votações do comitê. Esta descoberta ocorreu depois que D'Amato já havia explorado por longo tempo a acusação das faltas de Schumer na Câmara. O "timing" não poderia ter sido melhor para Schumer. Se ele tivesse esta informação no início da campanha a teria usado tão logo fosse atacado e o assunto teria sido encerrado. Como não a possuía, D'Amato pode atacá-lo por um longo tempo, dando à acusação uma importância desproporcional como argumento central de campanha. Quando Schumer pode usar a informação sobre o absenteísmo de D'amato, seu impacto foi muito poderoso. Permitiu-lhe ocupar a ofensiva, desqualificou pessoalmente seu oponente e invalidou a maior parte da publicidade de D'Amato. Também criou as condições para Schumer apresentar suas razões para as faltas nas votações e revalidou aquela frase que vinha usando, "D'Amato: muitas mentiras por muito tempo". E tudo isto no meio da campanha. A seguir Schumer realizou o seu comercial mais forte, intitulado Décadas. Nesta peça de 30 segundos, Schumer abalou o outro pilar da estratégia de D'Amato, sua experiência e suas realizações.

Enquanto a câmera passeava sobre recortes de jornais, com notícias negativas sobre D'Amato, um locutor em off listava uma outra versão sobre a carreira dele: seu apoio a aumento de impostos, uma censura do Comitê de Ética do Senado, seu voto para cortar recursos da assistência médica aos pobres e bolsas para estudantes, sua oposição às tentativas de reformas do sistema de financiamento de campanhas eleitorais, entre outras. A última frase da locução surgiu escrita na tela: "D'Amato: muitos erros por muito tempo". O comercial Décadas consolidou a virada da campanha. D'Amato tentou, e no início conseguiu, impor o seu "script", de um político experiente, um Senador consagrado por suas realizações, um homem público identificado com as necessidades do seu povo. Já o seu adversário, um político omisso, irresponsável, sem a experiência necessária para o cargo. O foco da estratégia de D'Amato era na imagem pessoal. Ora, quem ataca a imagem de seu adversário deve estar seguro de que a sua é inatacável e resiste bem a qualquer tentativa de desqualificá-la. Ao conseguir abalar a imagem de quem o atacava, Schumer conseguiu o que todo político deseja numa eleição: fazer com que a sua versão sobre o seu adversário se impusesse perante os eleitores. E foi assim que Schumer venceu a eleição.

Original em: Política para Políticos

Empatia e Inteligência

Uma das regras básicas do marketing político fala sobre o comercial de TV. Ele possui diretrizes básicas que o tornam um sucesso. Um bom comercial possui as seguintes características:

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- Apresentam uma idéia, e apenas uma;

- Não se limitam a dizer a mensagem, mostram visualmente o que querem dizer;

- Usam uma linguagem clara, simples e direta;

- Contam uma história;

- Precisam ter algum atributo (por exemplo, humor ou dramaticidade) que lhes permita abrir espaço por entre a "floresta" de estímulos visuais a que o espectador está submetido;

- Possam ser encapsulados em "time frames" (janelas de tempo) de 15, 30 ou 60 segundos.

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O apelo à empatia, quando funciona, é sempre muito forte na política. O eleitor quer escolher para seu representante alguém que é diferente dele (por isso é político), e ao mesmo tempo, semelhante a ele (por isso merece seu voto). Por esta razão os candidatos buscam sempre se identificar com os eleitores, adotando as prioridades deles como suas, comungando de seus valores, e aproximando-se deles por meio de sua comunicação, seja pessoal (corpo a corpo) seja midiática (TV, rádio).

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A dificuldade está em dar credibilidade e autenticidade a esta atitude que, muitas vezes é percebida pelo eleitor como forçada, falsa ou demagógica. Apelos à empatia portanto, devem ser realizados com muito cuidado, e por candidatos nos quais estas características de simpatia, simplicidade e proximidade com o eleitor são naturais e espontâneas. O comercial do "carro velho" , produzido em 1986 para o candidato do estado de Dakota do Sul ao Congresso, Tom Daschle, é um modelo de comercial que faz o apelo da empatia, dentro do curto espaço de 30 segundos.

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O Comercial

O comercial começa com cenas filmadas em movimento numa rua elegante em Georgetown (Washington). A câmera, ao passar em frente a uma residência de luxo, foca em seqüência carros importados, entre os quais uma BMW e uma enorme limusine, voltando-se depois para a rua e filmando um velho Pontiac que passa queimando óleo.

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O close da câmera mostra que Tom Daschle está dirigindo o velho Pontiac. Enquanto a cena é apresentada, o locutor em off diz:

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"Entre os inúmeros BMW e limusines de Washington, este é o velho Pontiac que, desde 1971 vem servindo bem a seu dono. É claro que o carro tem ferrugem e está queimando um pouco de óleo. Mas, depois de 15 anos e 238.000 milhas, Tom Daschle ainda dirige seu velho carro quando vai para o trabalho todos os dias. Talvez ele seja um sentimental, ou, quem sabe um "pão duro"."

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A câmera focaliza Daschle estacionando, e saindo do carro na frente do edifício do Capitólio (Congresso), enquanto o locutor conclui:

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"Seja qual for a razão, é muito ruim que o resto de Washington não entenda que um centavo economizado é um centavo ganho"

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Atente para o fato de que o comercial comunicou uma idéia (que Daschle é econômico enquanto os outros políticos são esbanjadores); sob a forma de uma história (o carro, sua idade, suas condições, os políticos em Washington); mostrou o que o texto dizia com imagens; numa linguagem simples, clara e direta; usando uma forma leve de humor para destacar-se da massa de publicidade (o carro em contraste com os outros, a fumaça do carro queimando óleo); e ainda passou uma mensagem sobre um valor que é muito caro ao americano comum (um centavo economizado é um centavo ganho); tudo isto num comercial de 30 segundos.

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Quando a peça é bem resolvida, do ponto de vista criativo, e a mensagem é clara, ela pode ser um modelo de comunicação, de custo baixo e tempo reduzido.

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Original em: Política para Políticos

p.s.: O que não podemos esquecer é a época em que esta idéia pegou, pois hoje, com a história do aquecimento global, a poluição do carro em questão seria considerada!

Governator

Assim é conhecido, comparado ao nome de seu filme "Terminator", Arnold Schwarzenegger no seu segundo mandato com Governador da Califórnia. Abaixo, alguns fragmentos de sua Campanha:





Aqui, a reportagem que saiu na Exame de 26/03/2008, falando sobre "o exterminador que ficou verde", destacando a sustentabilidade ambiental, indispensável tanto para vida quanto para os planos políticos:

Imagem: O Candidato (Um Espelho) O Eleitor

O candidato precisa descobrir e valorizar seus atributos mais importantes para o cargo em disputa:

1. A força relativa dos atributos referentes ao cargo
A pergunta feita ao eleitor na pesquisa, pedindo-lhe que cite os atributos mais importantes para o cargo em disputa; ou aquelas que são feitas para identificar quais - na opinião do mesmo eleitor - são os atributos principais do nosso candidato e de seus adversários tem como resultado uma lista de atributos. Porém, este dado não nos informa sobre a importância relativa de uns em relação aos outros.

O candidato precisa investir naqueles atributos que o eleitor mais valoriza, para focar a sua imagem pessoal.
Assim, é comum que uma pesquisa indique que, para aquela amostra, há cinco atributos mais importantes no plano pessoal, e três no plano funcional. Admitindo que todos sejam compatíveis entre si, resta a dúvida, qual é a ordem de importância que existe entre eles?

Esta não é uma dúvida banal. O candidato deverá investir naqueles atributos que o eleitor mais valoriza, para focar a sua imagem pessoal. Deverá também usar de critério para interpretar o seu significado.

Por exemplo, é possível que o atributo mais valorizado de todos, pelos eleitores, seja a honestidade. Entretanto, na campanha em curso, nenhum dos candidatos é suspeito de desonestidade. Neste caso, insistir neste atributo pouco vai lhe acrescentar em termos políticos. Melhor seria aumentar o destaque dos outros atributos, em ordem de importância, por que, estes sim estarão em discussão na campanha.

Interpretações desta ordem são indispensáveis. Os dados da pesquisa, sem uma interpretação inteligente, podem conduzir a erros de grande gravidade. Os dados são matéria bruta, sobre a qual deve incidir a luz da inteligência sutil e discriminativa.

Só assim pode-se completar o espaço existente entre as recomendações práticas, ainda que gerais, oferecidas no Caderno, com as circunstâncias específicas de cada campanha.

2. A força relativa dos atributos em relação à imagem do candidato
Tudo que acaba de ser exposto com relação aos atributos do cargo, vale, por igual, em relação aos atributos da imagem do candidato. O candidato, na sua pesquisa, vai procurar identificar os atributos de sua imagem pessoal e funcional: os positivos e os negativos.

É óbvio que, de posse dessa informação, ele vai procurar adquirir os positivos que não possui, destacar os positivos que possui, e tentar "neutralizar" os negativos que lhes são atribuídos. Mas, sua pesquisa precisa ir além dessa informação. É preciso descobrir se os positivos que possui são mais importantes para o eleitor que os negativos que se lhe atribui! Para tal, é necessário investigar a força relativa dos atributos. Com essa informação, pode-se fazer correções, reparos, acréscimos, supressões e abrandamentos na imagem, de forma a que ela se ajuste bem às expectativas do eleitor. Há ainda um segundo nível de análise, no que respeita ao peso relativo dos atributos: o que resulta da comparação com o adversário.

A imagem do candidato pode estar desequilibrada, pendendo demasiadamente para um dos pólos, deixando o outro a descoberto.

Deve-se ser capaz de responder perguntas como: Quem possui mais atributos positivos/negativos? A sua soma de atributos positivos é inferior, igual ou superior à do adversário? Qual a relação entre atributos negativos de sua imagem e grau de rejeição ao seu nome? Entre outras...

3. Qual o seu "perfil" predominante? Pessoal ou Funcional?
Sua imagem pode estar muita desequilibrada, pendendo demasiadamente para um dos pólos, deixando o outro a descoberto. Quando um dos perfis é demasiadamente forte, na percepção do eleitor, é certo que o outro será, na melhor das hipóteses, percebido como médio.

Assim, candidatos cujo perfil é fortemente dominado por atributos funcionais positivos - competente, bom administrador, mais preparado, eficiente, experiente e outros - tendem a exibir atributos pessoais positivos - sincero, confiável, simples, bom, acessível, humano, "gente como a gente", simpatia - muito pouco expressivos.

Nesses casos, urge equilibrar a imagem. Não se deve nunca esquecer que na política o coração tem mais poder que o cérebro e que as pesquisas, com notável insistência,revelam que, perguntados sobre "o que é mais importante ao votar - o partido, a ideologia, o programa, ou a pessoa do candidato", a grande maioria dos entrevistados opta pela decisão em função da pessoa do candidato. Em conseqüência, o desvio funcional no perfil de atributos que compõem uma imagem, é menos popular, e mais difícil de "vender" que o perfil pessoal.

Dito de outra forma. Um candidato, cujo imagem esteja constituída, predominantemente, de atributos pessoais, aceita com facilidade a presunção de uma competência média. Assim, o candidato se apresenta como ótimo em atributos pessoais e bom a médio em atributos funcionais.

Por outro lado, um perfil predominantemente funcional tem maiores dificuldades - na mente popular - de combinar-se com aqueles atributos de boa pessoa, que equilibrariam a sua imagem.

Mais difícil, mas não impossível. O candidato nessa condição deverá, por seus comportamentos, atitudes, e por sua publicidade, dar evidências de que também alcança níveis bons e satisfatórios nas suas qualidades pessoais. Sua equação de imagem seria então: ótimo em atributos funcionais e de bom a médio em atributos pessoais. Uma disputa para ser competitiva, deve ser travada entre candidatos que possuam os dois atributos, embora com valores diferentes atribuídos a cada um :

- Ótimo (pessoal) + Bom (funcional)
- Bom (pessoal) + ótimo (funcional)

Na imagem contraditória, os atributos funcionais predominam, mas alguns deles se contradizem, como, por exemplo, competência e confiabilidade.

Nesses casos, a decisão vai depender, fundamentalmente da capacidade persuasiva de cada campanha para oferecer ao eleitor a melhor combinação para o momento, para aquela eleição, e para os humores do eleitorado.

Se, entretanto, um candidato assumir e aceitar sua condição inicial de uma imagem desequilibrada - sobretudo se o desequilíbrio decorrer da predominância dos atributos funcionais - contra outro, com uma imagem equilibrada, este último, na maioria das vezes terá uma nítida vantagem.

4. Sua imagem é harmônica ou contraditória?
Esse é outro aspecto da imagem de grande relevância na eleição. No item anterior, analisou-se a questão do equilíbrio entre atributos funcionais e pessoais positivos, na composição da imagem. Há, contudo outros aspectos a considerar nessa relação.

Até então falamos de atributos pessoais e funcionais positivos, e do seu equilíbrio. A situação é completamente outra quando os atributos - pessoais ou funcionais - estão em conflito entre si, isto é, a imagem incorpora atributos que são manifestamente contraditórios entre si.

Exemplo de uma imagem contraditória seria aquela em que, embora os atributos funcionais predominassem, alguns deles se contradissessem, como: competência e confiabilidade. Ou, na hipótese em que predominassem atributos pessoais, o eleitor percebesse o candidato como simples e acessível, mas antipático.

A harmonia de uma imagem estabelece-se entre os atributos (pessoais e funcionais), mas também intra-atributos, isto é, contradições dentro de cada uma das categorias. Quanto mais naturalmente harmônica a imagem da candidatura, mais facilmente compreensível e mais confiável ela aparece para o eleitor.

Francisco Ferraz

Fonte/Original em: Política Para Políticos