Quando o argumento da experiência se volta contra o candidato que o ostenta

Na eleição de 1998, para o Senado, em New York, enfrentaram-se o Senador Al D'Amato, pelo Partido Republicano, e o deputado federal do Partido Democrático, Charles Schumer. D'Amato era o favorito, estava no cargo e contava com muito mais recursos que Schumer para a campanha.

A estratégia de D'Amato estava focada na sua imagem como Senador que lutava incansavelmente pelos interesses do estado de New York e nos resultados de seu trabalho. Ao mesmo tempo, D'Amato começou sua campanha atacando Schumer para ressaltar sua imagem positiva na comparação. O principal ataque de D'Amato era a acusação de que Schumer faltava a muitas votações na Câmara de Deputados. A partir desta acusação, a publicidade de D'Amato procurava abalar a imagem de seu adversário mostrando que quem falta às votações é um tipo de pessoa que não cumpre seus compromissos, que se omite diante de situações arriscadas e não é confiável. A campanha se encaminhava assim, pautada por D'Amato, que tomara a ofensiva e tinha a iniciativa. Abalava a imagem de seu adversário e promovia a sua mostrando as obras e as atividades que, como Senador, havia realizado por New York. Schumer, não podendo competir em tempo de TV com D'Amato, reagiu com spots de 10 segundos, para manter o máximo de presença possível na TV, que veiculavam uma mensagem que concluía sempre com a mesma frase de efeito: "D'Amato: muitas mentiras por muito tempo". A pesquisa que fez sobre D'Amato revelou, entretanto, uma descoberta inesperada. D'Amato havia sido por muitos anos membro de um comitê distrital no qual notabilizou-se por aproximadamente 1.000 casos de ausência às reuniões e votações do comitê. Esta descoberta ocorreu depois que D'Amato já havia explorado por longo tempo a acusação das faltas de Schumer na Câmara. O "timing" não poderia ter sido melhor para Schumer. Se ele tivesse esta informação no início da campanha a teria usado tão logo fosse atacado e o assunto teria sido encerrado. Como não a possuía, D'Amato pode atacá-lo por um longo tempo, dando à acusação uma importância desproporcional como argumento central de campanha. Quando Schumer pode usar a informação sobre o absenteísmo de D'amato, seu impacto foi muito poderoso. Permitiu-lhe ocupar a ofensiva, desqualificou pessoalmente seu oponente e invalidou a maior parte da publicidade de D'Amato. Também criou as condições para Schumer apresentar suas razões para as faltas nas votações e revalidou aquela frase que vinha usando, "D'Amato: muitas mentiras por muito tempo". E tudo isto no meio da campanha. A seguir Schumer realizou o seu comercial mais forte, intitulado Décadas. Nesta peça de 30 segundos, Schumer abalou o outro pilar da estratégia de D'Amato, sua experiência e suas realizações.

Enquanto a câmera passeava sobre recortes de jornais, com notícias negativas sobre D'Amato, um locutor em off listava uma outra versão sobre a carreira dele: seu apoio a aumento de impostos, uma censura do Comitê de Ética do Senado, seu voto para cortar recursos da assistência médica aos pobres e bolsas para estudantes, sua oposição às tentativas de reformas do sistema de financiamento de campanhas eleitorais, entre outras. A última frase da locução surgiu escrita na tela: "D'Amato: muitos erros por muito tempo". O comercial Décadas consolidou a virada da campanha. D'Amato tentou, e no início conseguiu, impor o seu "script", de um político experiente, um Senador consagrado por suas realizações, um homem público identificado com as necessidades do seu povo. Já o seu adversário, um político omisso, irresponsável, sem a experiência necessária para o cargo. O foco da estratégia de D'Amato era na imagem pessoal. Ora, quem ataca a imagem de seu adversário deve estar seguro de que a sua é inatacável e resiste bem a qualquer tentativa de desqualificá-la. Ao conseguir abalar a imagem de quem o atacava, Schumer conseguiu o que todo político deseja numa eleição: fazer com que a sua versão sobre o seu adversário se impusesse perante os eleitores. E foi assim que Schumer venceu a eleição.

Original em: Política para Políticos