Imagem: O Candidato (Um Espelho) O Eleitor

O candidato precisa descobrir e valorizar seus atributos mais importantes para o cargo em disputa:

1. A força relativa dos atributos referentes ao cargo
A pergunta feita ao eleitor na pesquisa, pedindo-lhe que cite os atributos mais importantes para o cargo em disputa; ou aquelas que são feitas para identificar quais - na opinião do mesmo eleitor - são os atributos principais do nosso candidato e de seus adversários tem como resultado uma lista de atributos. Porém, este dado não nos informa sobre a importância relativa de uns em relação aos outros.

O candidato precisa investir naqueles atributos que o eleitor mais valoriza, para focar a sua imagem pessoal.
Assim, é comum que uma pesquisa indique que, para aquela amostra, há cinco atributos mais importantes no plano pessoal, e três no plano funcional. Admitindo que todos sejam compatíveis entre si, resta a dúvida, qual é a ordem de importância que existe entre eles?

Esta não é uma dúvida banal. O candidato deverá investir naqueles atributos que o eleitor mais valoriza, para focar a sua imagem pessoal. Deverá também usar de critério para interpretar o seu significado.

Por exemplo, é possível que o atributo mais valorizado de todos, pelos eleitores, seja a honestidade. Entretanto, na campanha em curso, nenhum dos candidatos é suspeito de desonestidade. Neste caso, insistir neste atributo pouco vai lhe acrescentar em termos políticos. Melhor seria aumentar o destaque dos outros atributos, em ordem de importância, por que, estes sim estarão em discussão na campanha.

Interpretações desta ordem são indispensáveis. Os dados da pesquisa, sem uma interpretação inteligente, podem conduzir a erros de grande gravidade. Os dados são matéria bruta, sobre a qual deve incidir a luz da inteligência sutil e discriminativa.

Só assim pode-se completar o espaço existente entre as recomendações práticas, ainda que gerais, oferecidas no Caderno, com as circunstâncias específicas de cada campanha.

2. A força relativa dos atributos em relação à imagem do candidato
Tudo que acaba de ser exposto com relação aos atributos do cargo, vale, por igual, em relação aos atributos da imagem do candidato. O candidato, na sua pesquisa, vai procurar identificar os atributos de sua imagem pessoal e funcional: os positivos e os negativos.

É óbvio que, de posse dessa informação, ele vai procurar adquirir os positivos que não possui, destacar os positivos que possui, e tentar "neutralizar" os negativos que lhes são atribuídos. Mas, sua pesquisa precisa ir além dessa informação. É preciso descobrir se os positivos que possui são mais importantes para o eleitor que os negativos que se lhe atribui! Para tal, é necessário investigar a força relativa dos atributos. Com essa informação, pode-se fazer correções, reparos, acréscimos, supressões e abrandamentos na imagem, de forma a que ela se ajuste bem às expectativas do eleitor. Há ainda um segundo nível de análise, no que respeita ao peso relativo dos atributos: o que resulta da comparação com o adversário.

A imagem do candidato pode estar desequilibrada, pendendo demasiadamente para um dos pólos, deixando o outro a descoberto.

Deve-se ser capaz de responder perguntas como: Quem possui mais atributos positivos/negativos? A sua soma de atributos positivos é inferior, igual ou superior à do adversário? Qual a relação entre atributos negativos de sua imagem e grau de rejeição ao seu nome? Entre outras...

3. Qual o seu "perfil" predominante? Pessoal ou Funcional?
Sua imagem pode estar muita desequilibrada, pendendo demasiadamente para um dos pólos, deixando o outro a descoberto. Quando um dos perfis é demasiadamente forte, na percepção do eleitor, é certo que o outro será, na melhor das hipóteses, percebido como médio.

Assim, candidatos cujo perfil é fortemente dominado por atributos funcionais positivos - competente, bom administrador, mais preparado, eficiente, experiente e outros - tendem a exibir atributos pessoais positivos - sincero, confiável, simples, bom, acessível, humano, "gente como a gente", simpatia - muito pouco expressivos.

Nesses casos, urge equilibrar a imagem. Não se deve nunca esquecer que na política o coração tem mais poder que o cérebro e que as pesquisas, com notável insistência,revelam que, perguntados sobre "o que é mais importante ao votar - o partido, a ideologia, o programa, ou a pessoa do candidato", a grande maioria dos entrevistados opta pela decisão em função da pessoa do candidato. Em conseqüência, o desvio funcional no perfil de atributos que compõem uma imagem, é menos popular, e mais difícil de "vender" que o perfil pessoal.

Dito de outra forma. Um candidato, cujo imagem esteja constituída, predominantemente, de atributos pessoais, aceita com facilidade a presunção de uma competência média. Assim, o candidato se apresenta como ótimo em atributos pessoais e bom a médio em atributos funcionais.

Por outro lado, um perfil predominantemente funcional tem maiores dificuldades - na mente popular - de combinar-se com aqueles atributos de boa pessoa, que equilibrariam a sua imagem.

Mais difícil, mas não impossível. O candidato nessa condição deverá, por seus comportamentos, atitudes, e por sua publicidade, dar evidências de que também alcança níveis bons e satisfatórios nas suas qualidades pessoais. Sua equação de imagem seria então: ótimo em atributos funcionais e de bom a médio em atributos pessoais. Uma disputa para ser competitiva, deve ser travada entre candidatos que possuam os dois atributos, embora com valores diferentes atribuídos a cada um :

- Ótimo (pessoal) + Bom (funcional)
- Bom (pessoal) + ótimo (funcional)

Na imagem contraditória, os atributos funcionais predominam, mas alguns deles se contradizem, como, por exemplo, competência e confiabilidade.

Nesses casos, a decisão vai depender, fundamentalmente da capacidade persuasiva de cada campanha para oferecer ao eleitor a melhor combinação para o momento, para aquela eleição, e para os humores do eleitorado.

Se, entretanto, um candidato assumir e aceitar sua condição inicial de uma imagem desequilibrada - sobretudo se o desequilíbrio decorrer da predominância dos atributos funcionais - contra outro, com uma imagem equilibrada, este último, na maioria das vezes terá uma nítida vantagem.

4. Sua imagem é harmônica ou contraditória?
Esse é outro aspecto da imagem de grande relevância na eleição. No item anterior, analisou-se a questão do equilíbrio entre atributos funcionais e pessoais positivos, na composição da imagem. Há, contudo outros aspectos a considerar nessa relação.

Até então falamos de atributos pessoais e funcionais positivos, e do seu equilíbrio. A situação é completamente outra quando os atributos - pessoais ou funcionais - estão em conflito entre si, isto é, a imagem incorpora atributos que são manifestamente contraditórios entre si.

Exemplo de uma imagem contraditória seria aquela em que, embora os atributos funcionais predominassem, alguns deles se contradissessem, como: competência e confiabilidade. Ou, na hipótese em que predominassem atributos pessoais, o eleitor percebesse o candidato como simples e acessível, mas antipático.

A harmonia de uma imagem estabelece-se entre os atributos (pessoais e funcionais), mas também intra-atributos, isto é, contradições dentro de cada uma das categorias. Quanto mais naturalmente harmônica a imagem da candidatura, mais facilmente compreensível e mais confiável ela aparece para o eleitor.

Francisco Ferraz

Fonte/Original em: Política Para Políticos